山姆APP改版惹众怒，新来的阿里高管，把老会员惹毛了？

不是，这APP怎么越改越回去了？

也就四个月不到，山姆又被自家会员给喷上了热门。起因？就因为APP改了版。原来的白底商品图，朴实无华，所见即所得，肉就是肉，菜就是菜。改版后呢？嚯，一张张都成了精修艺术照，生鲜区直接给你看烹饪完的成品，精致是精致了，可我买的是牛排，不是惠灵顿啊。

这一改，老会员们炸了锅。以前一眼就能扫到自己要的东西，分量、品相清清楚楚，现在呢？所有信息都得点进去，翻半天才能找到配料表。这不是没事找事吗？

巧就巧在，10月27号，沃尔玛中国刚宣布前阿里高管刘鹏出任山姆会员店业态总裁。这下好了，新官上任三把火，第一把就烧到了自家APP上？山姆阿里化、山姆盒马味儿的说法瞬间就传开了。大家伙儿的吐槽也跟着来了：下一步是不是就该凑单满减、免密支付，然后一不小心就跳转到淘宝了？

山姆估计也给骂懵了，连夜把商品图改了回去，还发了个公告解释，说这改版从8月底就开始测试了。这事儿到底是不是新总裁主导，其实没那么重要。因为大家心里那股火，早就不是一天两天了。

说白了，会员们抗拒的压根不是某个高管，也不是几张图片，而是感觉山姆，越来越不像山姆了。

我们为什么愿意每年掏那至少260块的会员费？图的就是一份契约。我花钱雇你当我的专业买手，你得替我把好关，精选商品，确保物美价廉。一样的价钱，品质更好；一样的品质，价钱更低。这才是山·姆的核心。

可最近这一年，这个专业买手的身份，正被一点点动摇。

就说今年7月，不少人发现自己常买的好东西，悄无声息地下架了。取而代之的，是些在楼下便利店就能随手买到的普通货色。这还怎么体现会员的尊贵感？更有甚者，部分商品开始涨价，甚至比电商平台卖得还贵。我一同事就发现，山姆里卖的一款屈臣氏柠檬茶，从49.9块涨到59.9块，天猫超市同规格的才卖44块多。

他自己也嘀咕：我知道山姆版的配方可能有点不一样，但我真喝不出来啊，一个味儿，那我肯定买便宜的。 这话说得再实在不过了。当所谓的差异化小到需要用味蕾显微镜去分辨时，那260块的会员费，就显得有点冤了。

纸巾质量下降、牛奶买回家发现成了酸奶，这些抱怨声越来越多。有熟悉供应链的人分析，根子就出在成本压力上。据说山姆现在对毛利率的要求执行得更严，品牌货要到20%以上，自有品牌也得15%到20%。采购量大，就可以拼命压供应商的价，供应商被榨干了怎么办？总不能亏本做生意，那就在你看不到的地方，偷工减料呗。

这一切的背后，是山姆疯狂的扩张脚步。

1996年进中国，到2020年9月，二十四年多，才慢悠悠地开出30家店，主打一个精耕细作。可就在最近这五年，就新开了近30家，上个月底深圳宝安店开业，已经是全国第59家了。这速度，简直是踩了油门。

策略很清晰。早期死磕一线城市的核心中产，培养付费心智。然后在一二线城市加密布点，2020年之后，开始向县域下沉，晋江、昆山、张家港……你别小看县城，那里的消费力惊人，有钱有闲，对高品质商品需求旺盛，偏偏本地又没渠道。

现在很多县城都催生了山姆代购产业，一群人开车去邻市，把后备箱塞得满满当当，回来加点价卖。你看，市场就在那儿。

所以山姆的下沉策略本身没毛病。但问题是，急速扩张对供应链的要求是几何倍数增长的，你得跟得上。这就象一艘小舢板，想改装成航空母舰，光把甲板加宽是不够的，底下的动力系统、支撑结构都得彻底重造。

这条钢丝，现在看来，没有那么好走。

一边是忠诚度高、对品质和山姆味儿要求苛刻的老用户，他们是基本盘；另一边是广阔下沉市场里嗷嗷待哺的新用户，他们对价格可能更敏感。为了迎合后者，山姆就需要引入更多国民品牌，但这又可能稀释掉前者看重的精选和差异化。

再回头看那位新上任的前阿里高管，现在网络上都快把他喷成筛子了。但看看他的履历，没准人家就是被请来解决这个供应链难题和国民品牌整合问题的。

山姆以后上热搜的机会，估计还多着呢。

既然铁了心要把盘子做大，那就得在维护老用户体验和拉拢新用户增长之间，找到那个微妙的平衡点。而我们这些老会员，也许不得不接受，那个曾经小而美的山姆，可能真的，已经是个过去的故事了。