被忽视的国产“小透明”，如何成为县城运动新霸主？

来，今天咱唠一个有点出人意料的国产运动鞋服界“小透明”逆袭故事。

前两年要是谁大街上捉个小年轻，随便聊聊，说起中国运动品牌最牛的你会想到谁？十有八九，会张口就安踏李宁，脑袋里浮现的都是FILA、始祖鸟、还有那波“中产三件套”；没准有的姑娘一提特步还翻个白眼，“相亲时穿那个，直接out”。可谁能想到啊，361°，这个曾经被很多人随意略过的“小弟”，现在居然明晃晃冲进了行业C位，真火了——不过燃烧的，不是你以为的中产钱包，却是中国下沉市场的人间烟火气！这事有点意思，不扒一扒，简直对不起爱比腾的小脑筋。

那问题来了，361°凭什么能后来者逆袭，靠的是啥？到底怎么把自己一步步熬成了“孩子王”？背后又藏了什么亮眼也让人意想不到的杀手锏？往下看，别走，小板凳搬稳，咱们抽丝剥茧，好好掰扯。

你要说中国运动品牌这些年风头最劲，谁都得服安踏。这公司哪儿哪儿都能蹦出来，无论是体制内阿姨叔叔的通勤鞋，还是小众户外圈的始祖鸟，连商务精英的FILA都收入囊中。安踏直接一站式包圆，从县城到都市，从十几岁穿到五十岁，像“社会人套娃”一样层层递进，生生不息。

而李宁呢？近些年一路潮到飞起，国潮风、弄潮儿、时尚周，风头劲得不行；别看中产们的钱不一定能直接流进李宁小金库，但李宁瞄准了他们的下一代，当真稳得一批。

特步这玩意儿，你说“相亲禁品”那真是过气笑话了，现在路跑圈这么火，特步通过马拉松硬生生把自己拔成“中产收割机”的一员——谁还没个买特步参赛的朋友啊！

那361°，咋好像一直跟这些巨头们不在一条跑道呢？实际上，这家伙赚中产钱，那招数和表现，确实有点新兵蛋子的味道。这都起源于一场历史性的“错失”。08到12年，中国运动鞋服行业全国大库存危机爆发。安踏动作快，先一步出坑，直接营收反超李宁，一路高歌猛进。可361°呢？反应慢了好几拍，直到2019年才鼓起勇气重塑战略，错过了跟大哥们分蛋糕的黄金窗口。

但你以为人家就这样一蹶不振？错！有一句老话，叫“失之东隅收之桑榆”，361°就死磕了一条单行道：县城和三线以下市场。大伙可能真不信，截止去年末，361°在全国有5750家门店，竟有接近76%全扎根在三线以下城市，一线城市的门店占比连6%都不到。也就是说，上海、深圳、北京的路人可能想买，得费劲心思找，倒是县城小鬼们能随便进去逛一圈。

听上去是被中产市场扫地出门，但实际情况却跟表面完全相反。这种“出局”反倒让361°在下沉市场混成了风生水起的“本地豪强”。

而且，人家摸准节奏，早早押中了“童装”这张王牌。要知道，运动童装以前压根不受重视，生产标准混乱，产品千奇百怪。361°2010年一头扎进童装市场，成立独立板块，谁也没料到竟是个“天命所归”。一方面行业没人，好下手，童装年增速高得吓人，2011年直接暴涨了5倍多；一方面赶上“二孩红利”，全国小镇、县城，家长们想给娃搞点专业点的装备，361°坦然成了首选。

回忆一下小时候去体测，那波“跳绳不打手的绳子”“轻快运动鞋”“专用体育服”，不都是361°店里成套上架的嘛。甚至人家直接和国字号的跳绳国家队、亚洲跳绳锦标赛深度绑定，全国各地学校、机构拉着361°合作，成了无可替代的体测神器。家长一句“再苦不能苦孩子”，这心思，说不定正贴在361°的LOGO后面。

要问成果咋样？就说去年，光靠童装就卖出了23.4亿元！四年时间翻一倍，明晃晃捡起地上的钱，这才叫真“人间清醒”。

行业内都爱比来比去，什么三巨头、四大天王。安踏、李宁稳居头部，特步也蹭个边，高大上的行业梯队怎么都少不了互卷。但回头看，几年前谁把361°当回事啊？市值只有20亿，一幢写字楼都嫌贵。

故事开始拐点——那几年消费分级真是卷得飞起，下沉市场起飞，各种“性价比之王”成团出现。361°在天猫旗舰店，200块以下产品占比超过一半，比安踏李宁都狠。这还不够，赶上直播带货风口，361°2023年拉起线上专供款，直播GMV大涨53%，电商营收直接冲上26亿。再有啥？四处分身吆喝，亚运会连着赞助五届，冬会、青岛、郑开的马拉松全包了个遍。还学安踏造自有IP，2020年活学活用，来了个“触地即燃”业余篮球赛，抖音话题差点把服务器都点燃。球类、跑步、滑板，男女老少全都能参与。

有点像以前学校做班级运动会，成绩不算第一，但热闹劲儿是最足的。

在性价比和精细下沉的策略推动下，361°从2020年那个低落的起跑线，一路狂奔，2024年营收破百亿，市值也涨飞了。这堪称国产运动品牌奇迹，连华泰证券都专门统计了价格区间数据，361°200元以下产品覆盖率“王者”，堪比拼多多干翻阿里的赶脚。你说，拼多多和361°，还真不是表象的“低”，恰恰是掌控了最大用户群，赚到了源源不断的现金流。

但话说回来，安踏这边又插了把刀。你正陶醉“县城王”，安踏一看，哦？下沉市场肉真香，超级安踏店型搞起来，标价比以往低整整三成，还要再开160家店。分蛋糕的多了，蛋糕自然不够大。下沉市场竞争加剧，361°要想继续混成“老大”，就得玩点新花样。

问题也逐渐浮现。要保基本盘，同时向上卷一卷，不然守着三四线市场，品牌天花板容易看得见摸不着。过去讲求慢工细活，步子不敢迈太大。最大好处是稳，被大环境晃的满地找牙时，只有361°是连续四年营收净利都稳稳涨。但弊端一样明显，像签NBA大牌球星——2012年李宁豪赌韦德、安踏抱走克莱，球鞋故事和销量全都变现，361°动作慢，签了约基奇、乐福这种大个子明星，但大众心智里“外线才是票房”——黑红不如外线球星曝光率啊，头铁也做不到一飞冲天。

说到产品“升级”，对比特步直接碳板跑鞋推得飞起，特步的160X成了马拉松大神标配，361°又慢一步，自己碳板鞋“落地”晚，马拉松赞助规模小。说到底，品牌向上难、产品创新慢，往上爬的梯子没搭好，连特步都跑赢了半步。

可有野心就行？纸上谈兵容易，搞定中产是真难，竞争对手都在成长。这一点，361°自己心里门清。总裁丁伍号明摆着说，下沉市场再大，也不是自家后花园。安踏们正抢着要进来打劫。这也是为啥品牌既稳又得往高攀。未来守住县城，提升个品牌溢价感，对标起轰轰烈烈的安踏、李宁，这才是有希望逆转未来的关键。

其实啊，国产运动品牌之争，本质是“下沉绞杀”碰上“高端破圈”，谁能玩双轨、谁才是大赢家。咱绕回361°，不巧你正穿着361°给娃送体测装备，孩子玩得不亦乐乎。公司强不强，有多大牌，你其实根本不在乎。用户感知到物美价廉和贴心服务，认同你就是王道。

你说未来361°能不能冲上高端，把中产的钱也劈头盖脸抢一圈？我是半信半疑。但它要是守好下沉市场，把童装和青少年市场牢牢拿下，巩固“小镇孩子王”的江湖地位，中产们未必hold得住。但看行业变化，风浪不断，这场三四线逆袭大戏，才刚刚开场。至于将来谁是“王者荣耀”，还真说不准！

那么，看到这儿，你觉得361°下沉市场的路，能走多远？未来还有没有机会逆转抱回中产的芳心？评论区敞开聊聊——你的看法，可能就是下一个行业趋势的预言石！

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